Wir alle wissen, wie man am Besten Zeit im Internet vertrödelt – hinter jeder Ecke lauert die Ablenkung, sei es nun Facebook, Buzzfeed oder irgendein Online-Magazin. Werbetreibende wissen das auch. Sie wissen aber ebenfalls, dass viele Menschen heutzutage sogenannte Adblocker verwenden. Das sind Erweiterungen in Browsern, die Werbung erkennen und ausblenden. Bannerwerbung und Pop-Ups sind in letzter Zeit deshalb ziemlich rar geworden, zugunsten einer anderen Form von Werbung, die sich besser verstecken kann.
„Versteckte“ Werbung?
Auf den ersten Blick sieht native Werbung aus wie jeder andere Beitrag auf der jeweiligen Plattform, sei es ein Tweet, ein Post bei Facebook oder ein Artikel in einem Online-Magazin. Der Zusatz „native“ bedeutet, dass der Inhalt eben nicht die ursprüngliche Plattform mit einem Script überlagert, sondern eben Teil der Anwendung ist. Die Werbung ist im Code der Website eingebettet und versteht es deshalb, sowohl den menschlichen Betrachter, als auch einige Adblocker zu überlisten.
Das Problem ist offensichtlich: Wenn ich Werbung und redaktionellen oder privaten Inhalt nicht mehr klar unterscheiden kann, begegne ich der Werbung ohne Misstrauen. Wenn ich im Nachhinein erfahre, dass es sich um Werbung handelt, begegne ich zukünftig jedem anderen Content mit größerem Misstrauen.
Diese Art Werbung erkennen – aber wie?
Die Kennzeichnungspflicht für Werbung existiert für jede Online-Werbung, auch für Native Advertising, wird aber oft untergraben. Beispielsweise steht das „Sponsored Post“ bei Facebook meist in einem hellen Grau in kleiner Schrift unter der Überschrift, neben der Zeitangabe, so dass man es rasch übersieht. Onlinemagazine stellen in der Regel eine kleine Box ganz ans Ende des Artikels, in dem sie darauf hinweisen, dass der Artikel gesponsert ist und Werbung enthält, wohl wissend, dass die meisten angeklickten Artikel nie bis zum Ende gelesen werden.
Eine zusätzliche Schwierigkeit bereitet von Benutzern generierter Inhalt, der Werbung enthält. Ein Beispiel dafür sind Influencer auf Instagram, die Produktwerbung betreiben und auf den Werbecharakter des Fotos oft nur mit einem „#ad“, versteckt zwischen 20 weiteren Hashtags verweisen. Auch wenn die Betreiber dagegen vorgehen, ist es schwierig, die Millionen an Beiträgen zu filtern, die in solchen Netzwerken täglich produziert werden, denn eine zu rigide Löschpolitik bringt unweigerlich den Vorwurf der Zensur mit sich.
Zwei kürzlich veröffentlichte Studien liefern ebenfalls Anlass zur Sorge: Ungefähr die Hälfte bis zwei Drittel der Benutzer waren in verschiedenen Tests trotz Kennzeichnung nicht in der Lage, Werbeinhalte von redaktionellem Inhalt zu unterscheiden. Zwei Faktoren waren laut den Forschern hilfreich, die Erkennungsrate bedeutend zu erhöhen:
- Einerseits eine gut sichtbare, starke Kennzeichnung mit dem Markenlogo des Werbetreibenden.
- Andererseits hatten Benutzer, die mit dem Konzept vertraut waren, weniger Probleme, die Werbung zu identifizieren.
Das sollte ein Anlass sein, speziell Jugendliche darauf aufmerksam zu machen, den begegneten Inhalt auf den Werbecharakter zu überprüfen.
BEE SECURE empfiehlt:
- Eltern, Erziehungsberechtigte und Aufsichtspersonen sollten Kinder und Jugendliche über die Wirkungsweisen von Native Advertising aufklären und darauf achten, dass sie Online-Inhalten stets kritisch begegnen.
- AdBlocker verwenden, die Native Werbung erkennen
- Bei jedem Beitrag auf Zusätze wie „Sponsored“ oder „Bezahlte Partnerschaft“ und Markenlogos achten.
Quellen: Gruenderszene.de, Mysdm.ch, Heise.de
